En 1969, Don Fisher tenía dificultades para encontrar el tamaño correcto de los jeans Levi’s en las tiendas de ropa tradicional. Su posibilidad fue asaz radical. Próximo con su esposa Doris, abrió su propia tienda,The Gap, vendiendo una gran selección del producto que Fisher había antagónico tan difícil de comprar.

Un año antaño, al otro banda del Atlántico, una empresa natural italiana citación Benetton, había rajado su primera tienda, entrando en el mercado de la moda masiva con un enfoque levemente diferente. En zona de ropa de marca, Benetton comenzó vendiendo prendas de punto que ellos mismos hicieron.

Desde estos humildes comienzos, tanto The Gap como Benetton se convirtieron en minoristas de moda de gran éxito. En un momento, su superioridad interiormente del sector fue tal que asumieron el status de ” asesinos de categoría ” –cadenastan grandes que amenazan la supervivencia de los competidores más pequeños.

Una característica esencia de los asesinos de categorías ( otros ejemplos famosos incluyen Toys “R” Us, Home Depot y Staples – es la disponibilidad conveniente de productos específicos y asequibles. Es un formato minorista basado en una comprensión clara de lo que quiere el cliente y satisfaciendo esa demanda a bajo costo.

Con el anuncio este verano de que Gap cerraría todas sus tiendas en Reino Unido e Irlanda, y con Benetton ya no en la frontera de lo cool, la idea de que estas marcas alguna vez fueran tan dominantes parece asaz extraña.

Pero la influencia de estos asesinos de categoría en la industria de la moda coetáneo permanece, con una historia que sigue siendo relevante para los principales actores actuales como Primark, ASOS y Boohoo en un momento de gran cambio en el panorama minorista y una inmensa presión sobre las cadenas de suministro establecidas.

Desde el principio, por ejemplo, The Gap tuvo una visión cristalina de su pulvínulo de clientes. Al destapar la primera tienda cerca de la Universidad Estatal de San Francisco,Fisher quería atraer a los estudiantes universitarios y a la reproducción de la contracultura.

Para atraerlos, las primeras tiendas Gap todavía vendían discos, pero estos pronto se abandonaron. Aunque los precios no estaban descontados, tenían un precio moderado y lo suficientemente entusiasta como para convencer a ese núcleo demográfico de comprar allí.

Benetton, mientras tanto, capitalizó su popularidad auténtico al expandirse rápidamente en la decenio de 1970. Tener múltiples tiendas en un campo de acción pequeña significaba que la compañía podía dominar los mercados locales, producir un stop grosor de ventas y gobernar eficientemente su red de distribución.

Balanceo

Una diferencia esencia entre la ropa de Benetton y la arreglado en sus competidores (típicamente grandes almacenes) fueron los colores brillantes de Benetton. Teñir prendas en el postrer minuto significaba que la compañía podía ser flexible y receptiva, reaccionando rápidamente a los cambios en la demanda.

Asimismo fue fundamental para el éxito de la empresa su uso de un sofisticado control de inventario y su ordenamiento de una red de proveedores, originalmente ubicada cerca en el noreste de Italia. Ser capaz de rastrear el stock y entender qué se estaba vendiendo y dónde significaba que Benetton podía planificar el flujo de suministro a las tiendas, mientras diseñaba y producía la ropa que los consumidores querían comprar.

In the US, The Gap was transforming how Americans shopped and dressed, with a shift in focus from Levi’s jeans to the ubiquitous khakis and pocket T-shirts. Stores were redesigned, but the focus on a narrow line of products at affordable prices in convenient locations remained. Like Benetton, Gap’s adoption of computers to control inventory was critical to their superior ability to satisfy customer demand.

Por supuesto, otros minoristas buscaron rivalizar algunos de estos avances. En 1975, un fabricante castellano de ropa, dirigido por Amancio Ortega abrió su primera tienda Zara. El maniquí de negocio de Zara pronto se centró en satisfacer la cambiante demanda de los clientes a gran velocidad.

Luego, a medida que el poder de la tecnología se aceleró rápidamente y las barreras comerciales continuaron cayendo, aumentó la oportunidad para que los minoristas obtengan material más despreciado de Asia, lo que llevó a la formación de cadenas de valía globales impulsadas por los compradores en la industria de la confección.

El vertiginoso ritmo de cambio provocado por estos desarrollos ha llevado a la industria total de la moda que conocemos hoy en día. Es rápido (algunos podrían sostener demasiado rápido), conveniente y ágil. Amazon se convirtió recientemente en el minorista de ropa número uno en los Estados Unidos y los gustos de ASOS están funcionando perfectamente.

Si perfectamente Gap y Benetton sentaron las bases para estos cambios, el poder de estos radicales una vez vanguardistas y atrevidos ha disminuido. Es probable que las nuevas marcas de moda exitosas, como Reformation, Sezanne y Rapanui, se mezclen en recta con el comercio minorista de ladrillos y mortero, y hagan de la sostenibilidad una parte central de su ofrecimiento.

Pero el enfoque de The Gap y Benetton (resolver un problema, ser diferente, priorizar la conveniencia, reaccionar al cambio) vale la pena reflejarlo para los innovadores de la industria de hoy. A medida que aumenta la conciencia de los consumidores sobre el medio hábitat y el comercio electrónico se acelera aún más, es poco probable que la perspicacia comercial que hizo que esas empresas fueran tan exitosas pase de moda.

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